Global Pazarda Firmalar Hangi Hatalara Karşı Tetikte Olmalı? 5 dakikada okunabilir

Günümüzde küçük ölçekli yerel firmalardan, dünya devi olarak tanıdığımız büyük markalara dek hemen her ölçekte işletme büyük pazarlara açılma hayali kuruyor. Ortak noktaları ise belli: Yerel pazarlarda elde edilen başarıyı uluslararası alana taşımak ve örnek oluşturacak türde bir başarı hikayesi yaratmak. Pek tabii böylesi büyük bir adımın beraberinde türlü risk ve zorluğu getirdiğinin de bilincinde olmak gerek. Peki, globale açılan firmaların en çok hangi hatalara karşı tetikte olması gerekiyor?

Ayrıntılı bir harita olmadan yola çıkmayın

Global pazarda şahit olunan başarısızlıkların temelinde işletmelerin herhangi bir strateji oluşturmadan yola çıkması bulunuyor. Detaylı bir planlama yapmadan yurt dışına açılmak için acele etmek kısa ve uzun vadede firmaların karşısına türlü sorunlar çıkmasına sebebiyet verebiliyor. Bu yüzden, şirketin hangi pazarları hedeflediğini analiz etmesi, kendisine net hedefler tanımlaması, ayrıntılı bir eylem planı hazırlaması ve ilgili maliyet kalemlerinin üzerinde ayrıntılı bir şekilde durması büyük önem kazanıyor. Global pazarda elini güçlendirmek isteyen firmaların sürecin en başında kendisine işletmenin yurt dışına açılmaya hazır olup olmadığını sorması, hedef pazarı işletmenin fark yaratabileceği kriterler ışığında belirlemesi, organizasyonel ve operasyonel süreçleri planlaması ve son olarak genişlemenin nasıl finanse edilebileceğini net bir şekilde ortaya koyması şart.

Kendinizi tanıyorsunuz, peki ya hedef pazarı?

Kimi zaman global pazara açılan şirketler, kendi taraflarında ayrıntılı bir planlama yapmış olsa da sonuç her zaman iç açıcı olmuyor. Zira global pazara açılmak, şirketin kendi noktasından bakmasından ziyade hedef pazara uyum sağlayabilme becerisini gerekli kılıyor. Hedef pazarda yerel endüstri ve eğilimlerin neler olduğu, pazardaki rakiplerin nasıl yol izlediği, dağıtım ve pazarlama gibi kanallarda pazar dinamiklerinin nasıl işlediği, yasal düzenlemelerin neler olduğu ve yerel kültürün nasıl bir atmosfer yarattığı gibi soruların yanıtını bilmek bir hayli önemli. Starbucks’ın Avustralya’ya açıldığında yaşadığı büyük hezimet bu durumun en net örneklerinden biri. Nitekim yerel rekabet analizini doğru kurgulamayan Starbucks, McDonald’s ve Gloria Jeans gibi rakiplerinin karşısında 140 milyon doların üzerinde zararla 60 mağazasını kapatmak zorunda kalmıştı.

Kopyala yapıştır yöntemler, yerel pazarda işle yaramıyor

Başarısız globale açılma serüvenlerinde en sık karşılaşılan hatalardan bir diğeri ise firmaların dış pazarı araştırma zahmetine girmeyişi. İşletme modelinin yerel pazarlama kanallarına, tüketici davranışlarına ya da ürün tercihlerine uyum sağlamadan doğrudan kopyalanabileceği düşüncesi domino taşı misali hatalar zincirini beraberinde getiriyor. Walmart’ı Güney Kore pazarından çekilmeye götüren süreç de tam olarak böylesi bir hatanın ürünü. Günün sonunda satış rakamlarının yerel pazardaki rakiplerin üzerinde kalması ve geleneksel balık satışı yerine tüketicilerin alışık olmadığı ambalajlı balık satışı, 2006 yılında Walmart’ı pazardan çekilmek zorunda bıraktı.

Yalnız kurt olmak başarı getirmiyor

Globalde başarı hikayelerine imza atan firmaların en sık başvurduğu taktiklerden biri, pazarı tanıyan yerel bir ortakla iş birliğine gitmeleri. Böyle durumlarda mevcut müşteri tabanlarından ve itibarlarından faydalanılmasına izin veren bir işletmeyle birlikte hareket etmek, kayda değer oranda zaman ve kaynak tasarrufu sağlayabilir. Zira bu durumun alternatifi sadece iş uygulamaları ve tüketici davranışları konusunda hedef pazarla benzer anlayışa sahip bir ekiple yerel bir ofis açmak. 2009 yılında Rusya’da pazara girdikten sadece 4 ay sonra kepenk indirmek zorunda kalan Carrefour’un benzer bir senaryoyla karşılaştığını bu noktada bir kez daha hatırlamak gerek.

Hesaplar uzun vadeli olmalı

Globale açılırken firmaların kulağına küpe etmesi gereken belki de en önemli tavsiye; uzun vadeli bir finansal planlama ile yola çıkmaları. Nereden bakılırsa bakılsın yeni ülkelere açılmak, yeni pazarlara uyum sağlamak, yeni ilişkiler kurmak, itibar kazanmak ve yerel iş dinamiklerini analiz etmek yıllar alabiliyor. Haliyle yatırımın geri dönüşünü elde edene dek süreci finanse edebilecek bir planlamanın gerekliliği bir kez daha ortaya çıkmış oluyor. Tüm bunlarla birlikte dikkatli bir hazırlık, sağlam bir strateji ve değişikliklere hızla uyum sağlama yeteneği ile bahsi geçen hataları es geçmek mümkün. Üstelik uluslararası pazarlarda varlık göstermek isteyen işletmenlerin en büyük yardımcısı Innogate Uluslararası Hızlandırma Programı, globale açılma serüvenlerinde güçlü ve deneyimli ekibiyle her daim yerel firmaların yanında!

Oya Ayanoğlu

Kaynakça: https://www.textmaster.com/blog/5-mistakes-going-global/