GLOBAL PAZARLAMA ÇALIŞMALARINDA YERELLEŞMENİN ÖNEMİ 7 dakikada okunabilir

Globalleşmek, birçok firma için uzun ve karmaşık bir süreç olabiliyor. Bu süreçte pazar araştırması yapmak, hedef kitle belirlemek, iş modeli oluşturmak, pazarlama stratejisine karar vermek gibi belirli adımlar var. Bu adımlardan; markanın, ürünün ve çalışmaların hedef pazardaki kitleye ve müşterilere en iyi şekilde tanıtılmasını ve anlatılmasına ilişkin çalışmaları içeren “pazarlama” ise globalleşmenin başarıya ulaşması için son derece önemli bir yere sahip. Tüm firmalar, globale açılırken global bir pazarlama stratejisi ve bu stratejiye bağlı olarak yol haritası belirlemek zorunda. Çünkü, süreçteki PR ve tanıtım faaliyetlerinin, dijital ve sosyal medya çalışmalarının, iletişim aksiyonlarının bu strateji ve yol haritasına bağlı olarak ilerlemesi gerekiyor. Bu noktada, markanın global bir pazarlama stratejisine ek olarak, seçtiği ve hedeflediği pazarlar için de Türkçe’ye “yerelleştirme” olarak çevrilen “localization” öne çıkıyor.

Yerelleştirme, son dönemin pazarlama dünyasında oldukça sık kullanılan ve üzerine yazılan, çizilen, konuşulan terimlerinin başında geliyor. Firmaların sunduğu ürün ya da hizmeti, dünyanın farklı bölgelerindeki hedef kitleye en iyi ve doğru şekilde tanıtmasının yolu “yerelleştirme”den geçiyor.

Global bir pazarlama stratejiniz olabilir, peki ya bu ABD ve Çin pazarında aynı ölçüde başarı sağlar mı? Bu strateji doğrultusunda oluşturduğunuz yol haritasıyla Afrika’da ve Avrupa’da aynı geribildirimleri almanız mümkün mü? Bu iki soru için en kısa cevap, hayır. Çünkü, eğer global pazarlama stratejinizi hedef pazara göre yerelleştirmiyorsanız; bu pazarın kültürel, siyasi, ekonomik ve sosyal dinamiklerine göre pazarlama adımlarınızı revize etmiyorsanız; aynı marka mesajlarını ve iletişim söylemlerini sadece çeviri yaparak pazara taşıyorsanız; global pazarda başarıyı yakalamak pek de mümkün değil. Bunu mümkün kılmanın en önemli yollarından birisi, hedeflediğiniz pazarın ve bu pazardaki kitlenin değerlerini, beklentilerini ve yaşam tarzlarını dikkate alarak pazarlama çalışmalarını yürütmek. Böylece, ürün veya hizmetiniz hedef kitlede geçerli kılacak bir iletişim diliyle sunulmuş olur.

“Yerelleştirme” global pazarlama stratejisiyle uyumlu olmak zorunda

Hedef pazara göre yerelleştirme adımlarınızı belirlerken, global pazarlama stratejinizi korumanız gerekiyor. Globale açılan birçok firma, bu noktayı yeteri kadar önemsemediği ya da yeterli bütçeyi ayıramadığı için pazarlama süreçlerinde zorluklar yaşıyor, bunu önlemek ise yerelleştirme sürecine çeviri olarak değil daha kapsamlı ve detaylı bakmayı gerektiriyor. Unutmayın, hedef pazarda yapacağınız pazarlama faaliyetlerini, -bu bir basın bülteni ya da sosyal medya postu, tanıtım broşürü ya da reklam çalışması olabilir- global pazarlama stratejinize uygun şekilde yürütülmelisiniz. Yerelleştirme sürecindeki tüm adımları ise bu stratejiye göre belirlemelisiniz.

“Yerelleştirme” firmanıza önemli avantajlar sağlar

Globalleşme yolculuğunda diğer pazarlara açılırken, pazarlama faaliyetleri ürün ve hizmetiniz için büyük önem taşıyor. Bunun için yerelleştirme çalışmaları da firmalar için oldukça büyük bir role sahip. Bu çalışmalar, firmanızın hedef pazarda ve hedef kitle nezdinde daha bilinir bir marka haline gelmesini sağlıyor. Böylece müşterilerin markanıza olan erişimi hızlanıyor ve ilk süreçteki ekonomik zorluklar daha hızlı aşılıyor. Ayrıca, global bir marka olarak girdiğiniz pazardaki pazarlama faaliyetlerinizde, o pazara özel ögeleri kullanmanız müşterilerle olan ilişkiyi güçlendiriyor ve ilerleyen süreçte firmanıza olan sadakatini artıyor.

Netflix, globale açılmak isteyen firmalar için en iyi örneklerden birisi

Bu konudaki en iyi örneklerden birisi, en büyük dijital yayın platformları arasında yer alan Netflix. Son dönemde gücünü iyi artıran ve dünyanın birçok bölgesine ulaşan Netflix, farklı pazarlardaki farklı pazarlama faaliyetleri ile yerelleştirme konusunda dikkat çekiyor. Hemen her bölgeye özel orijinal içerik üreten firma, ayrıca iletişim aksiyonlarında da yerel pazarın dinamiklerine uygun imza attığı çalışmalarla marka bilinirliğine ve imajına büyük bir artı katmış durumda.

Bu çalışmalara Türkiye’den de bir örnek verecek olursak, platformun en popüler dizilerinden Stranger Things’in Türkiye için yayınlanan fragmanında Saadettin Teksoy’un oynaması söylenebilir. Bir dönemin ünlü gazetecilerinden birisi olan Teksoy, bir fragmanda kayıp çocukları araştırmak için Hawkins’e giderken diğerinde Upside Down’dan çıkış yollarını arıyor. Kendisiyle özdeşleşmiş “Ben Saadettin Teksoy” sloganı ve megafonunu da kullanan Saadettin Teksoy, tam da dizinin konseptine uygun olarak birbirinden tehlikeli maceralara atılıyor. Bu iletişim çalışmasının, markanın Türkiye pazarındaki bilinirliğine ciddi bir katkı yaptığına ve hedef kitledeki ilgiyi artırdığına şüphe yok ki dizi Türk seyircilerin en çok izlediği yapımlar arasında bulunuyor.

Netflix’in yerelleştirme stratejileri incelendiğinde ise 3 adım öne çıkıyor:

• İşe küçük adımlarla başlamak: Global bir marka yaratmak, belirli adımları gerektiren uzun bir yolculuktur ve hiçbir büyük marka, bir günde globalde bilinir bir hale gelmemiştir. Bu nedenle, Netflix’in yaptığı gibi globalleşme yolculuğunda küçük ama emin adımlarla ilerlemelisiniz.
• Samimi bir şekilde yerelleşmek: Globalleşme hedefinizin başarılı olmasını istiyorsanız, çoğu durumda hedef kitlenize, onların ihtiyaçlarını ve kültürel değerlerini anladığınızı hissettirin. Bunun en iyi yolu, yerelleşme çalışmalarında samimiyetten geçiyor.
• Teknolojiyi doğru ve etkili kullanmak: Her bölge ve pazar için teknolojinin dinamikleri ve kullanım alışkanlıkları farklılık gösterebilir. Bir pazarda çok iyi bir web sitesine sahip olmanız gerekirken, diğer pazarda mobil uygulamanızın kusursuz bir müşteri deneyimi sunması gerekir. Dolayısıyla, teknolojik adımlarınızı da pazarın ve yerelin talebine göre atmalısınız.

BONUS:

Yerelleşme çalışmalarınızda sektörün nabzını tutmuş, pazar dinamiklerine hakim profesyonel mentorlar ve koçlar ile sizi bir araya getiriyoruz. Innogate Uluslararası Hızlandırma Programı olarak; globale açılma sürecindeki firmalarınızın hedef pazarı anlama ve hedef kitleye uyum sağlama süreçlerine destek oluyor; uluslararası bağlantılara erişim, yeni pazarlara açılma, iş modeli ve stratejisi geliştirme fırsatlarını dedike bir ekip ve 360 derece bir içerik ile sunuyoruz. Siz de globale açılmayı hedefliyorsanız, tecrübeleri ile yol arkadaşlığı edecek, alanında uzman profesyonellerin yer aldığı Online Innogate Programı’ına başvurun!

Esinlenilen kaynaklar:

https://borntobeglobal.com/2020/06/01/what-is-localization-marketing/

https://stptrans.com/role-localisation-global-marketing-campaigns/

https://www.k-international.com/blog/netflix-localisation-strategies/

Deniz Kaan Akoğlu