KURUMSAL İTİBAR NEDİR VE NEDEN GÜÇLÜ OLMALIDIR? 7 dakikada okunabilir

Kurumsal itibar, en basit tanımla, kişilerin bir kurum veya kuruluşla ilgili ortak kanaatini, o kuruma bakışını ve o kurumun toplumdaki algısını ifade eder. Kurumsal İtibar Yönetici John Dalton, kurumsal itibarı, “Tüm paydaşların, şirketin zaman içinde ilettiği imajı algılamalarına ve yorumlamalarına dayalı olarak o şirkete atfettikleri değerlerin toplamı” şeklinde açıklarken, bu alandaki deneyimli isimlerden Andrew Lester ise “Şirketin geçmişine ve gelecekteki beklentilerine dayalı olarak şirket hakkında sahip olunan görüş ve inançların tamamı” olarak ifade ediyor. Bu tanımlamalardan hareketle; kurumsal itibarın kimlik, imaj, kurum kültürü, kurumsal davranış, kurumsal iletişim, işletme etiği, kurumsal sosyal sorumluluk ve finansal performans gibi birçok bileşenin bir araya gelmesiyle oluşan çok boyutlu bir kavram olduğu söylenebilir.

Kurumsal itibarı oluşturan görüşler, kurumun; müşterileri ve kullanıcıları, çalışanları, hissedarları, iş ortakları, influencer’lar, basın mensupları gibi farklı paydaşların ortak izlenim ve değerlendirmeleri sonucunda ortaya çıkar. Bu paydaşların her biri, kurumla farklı ilişkide olduğu için kuruma farklı açıdan bakıyor olsa da oluşan ortak fikirler, kurumsal itibarı yaratır.

Kurumsal itibarın, üç temel unsuru vardır:

• Marka İtibarı: Bu kavram, toplumdaki bireylerin ve kurumun hedef kitlesinin o markayı nasıl ve ne şekilde algıladığı ile ilgilidir.
• Örgütsel itibar: Toplumdaki bireylerin ve kurumun hedef kitlesinin “marka” yerine “kurum” hakkında ne düşündüğü ve bu kuruma nasıl baktığı ile ilgilidir. Örnek olarak, Koç Holding, bir şirketler grubudur ve bu gruba bağlı çeşitli markalar vardır. Bu nedenle, bir şirketin kurumsal itibarı, alt markalarının ya da ürünlerinin her birini çevreleyen imajdan farklı olabilir.
• Paydaş itibarı: Paydaşların, iş birliği yaptıkları marka veya şirket için sahip oldukları yaklaşımla ilgilidir.

Kurumsal itibar kavramı net şekilde incelendiğinde özellikle bu üç temel unsur detaylandırılır ve itibar analizi bu unsurların normlarına göre yapılır.

Kurumsal itibar nasıl yönetilir?

Kurumsal itibar; iletişim, performans ve eylemlerin uyumlu hale gelmesini sağlayarak ve belirli bir takvimle, plan dahilinde aksiyonlar alarak kazanılır. Bu sürecin yönetimi içinse kurumsal iletişim ekibine büyük bir görev düşse de şirket zincirindeki tüm halkalar aslında bu sürecin bir parçasıdır. Çünkü kurumsal itibar, iletişim uygulamalarından çok operasyonel uygulamalarla şekillenir. Ancak diğer yandan, iletişim faaliyetlerinden de önemli ölçüde etkilenir.

Kurumsal itibarın değişken doğasını anlamak ve kabul etmek, bu itibarı yaratmaya ya da yönetmeye yönelik ilk adımdır. Bu doğrultuda, her şeyden önce, gündemi ve toplumu iyi takip etmek ve kurumunuzu paydaşların aklında yer edinmesini sağlamak gerekiyor. İster büyük bir şirket bir devlet kurumu olsun ister basın mensubu ya da son tüketici; paydaşlarla daha iyi iletişim kurabilmek, onlarla olan ilişkinin sağlamlığını ve sürdürülebilirliğini sağlamak son derece önemli!  Bu temel adımın ardından, doğru bir kurumsal itibar yönetimi için izlemesi gereken bazı noktalar var.

Öncelikle, kilit paydaşları daha iyi tanımak için araştırma yapın. Bu hem şirketler düzeyinde hem de hedef kitle analizi şeklinde olabilir. Sonrasında, bu paydaşların güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirin ve kurumunuzun gerçekleri ile paydaşlardaki algısı arasında denge kurmaya odaklanın. Şirketinizin itibarını oluşturan ana faktörleri araştırmak ve bunları tüm işlevsel alanlarda politikalar, sistemler ve programlarla uyumlu hale getirmek bir diğer adım. Böylece, öncelikleri belirleyerek atacağınız adımların daha doğru olmasını sağlar.

Paydaşların talep, beklenti ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için çeşitli planlar belirleyin. Bu sayede, kurumsal itibar yönetiminizi bir sisteme oturtmuş olursunuz. En önemli nokta olarak; şirketin CEO’su ya da Genel Müdürü iseniz kurumsal itibar yönetimindeki en güçlü yüzün kendiniz olduğunu unutmayın. İyi bir bireysel imajın, güçlü bir kurumsal itibarın en kritik noktalarından olduğunu hatırlayın! Son adımda ise belirlediğiniz plan kapsamındaki hedeflere karşı düzenli olarak ölçüm yapın ve sonuçları iyileştirmek için sürekli çalışın.

Neden güçlü bir kurumsal itibar?

Günümüzde, bireylerin ve toplumların beklentileri, talepleri ve ihtiyaçları hızla değişiyor ve bu durum kurumlara önemli rol biçiyor: Kurumsal itibarı güçlendirme ve koruma. Bu rol kapsamında ise firmalar gerek iş süreçleri gerekse de iletişim ve pazarlama faaliyetlerinde birçok yeniliğe, çalışmaya ve aksiyona imza atıyor. Çünkü, güçlü bir kurumsal itibar, hem kurumun sürdürülebilirliği ve iş süreçlerinin devamlılığı hem de ekonomik değerinin artması ve büyümesinde son derece etkin.

Bir firmanın satışlarının, o firmanın kurumsal itibarıyla birebir paralel olduğu asla unutmamalı çünkü satın alma sürecindeki birçok adım, kurumsal itibar sayesinde güçleniyor. Özellikle şirketin piyasa değeri üzerinde kurumsal itibarın etkisi çok büyük; AMO’nun araştırmasına göre, kurumsal itibarlar 2019’da dünyanın en büyük 15 borsa endeksinin toplam sermayesinin %35’ini oluşturuyordu.

Diğer yandan, güçlü bir kurumsal itibar sayesinde; daha fazla iş fırsatı yaratabilir, sadık müşteri kitlenizi artırabilir ve bu kitleyi koruyabilir, satışlara olan etkisi ile daha fazla gelir sağlayabilir ve daha yükse şirket değerine ulaşabilirsiniz. Ayrıca, daha düşük bütçeyle reklam, iletişim ve pazarlama faaliyetlerinizi yürütmek, rakiplerinizden farklılaşmak ve daha kaliteli çalışanların kurumunuza başvurmasını sağlamak da güçlü kurumsal itibarın avantajları arasında yer alıyor.

Firmanızın büyüklüğü ya da hedeflerinin kısa-uzun vadeli oluşu fark etmez; iyi bir kurumsal itibar olmadan başarıya ulaşmak oldukça zor bir süreç. Bu nedenle, iş süreçlerinizin tamamına kurumsal itibarı güçlendirici adımları entegre etmelisiniz!

Innogate Her Adımda Yanınızda!

Globalleşme sürecinde, güçlü bir marka itibarının avantajları ve size katacağı artı değerler ortada… Peki ya düşünmeniz gereken diğer noktalar? Innogate Uluslararası Hızlandırma Programı olarak; globale açılırken atacağınız tüm adımlarda yanınızda oluyoruz ve ihtiyacınız olan birçok şeyi dedike bir ekip ve 360 derece bir içerik ile sunuyoruz. Siz de globale açılmayı hedefliyorsanız, tecrübeleri ile yol arkadaşlığı edecek, alanında uzman profesyonellerin yer aldığı Online Innogate Programı’na başvurun!

Esinlenilen kaynaklar:

https://www.alva-group.com/blog/what-is-corporate-reputation/

https://www.business2community.com/public-relations/corporate-reputation-what-how-and-why-02091720

https://www.marketing91.com/what-is-corporate-reputation/

https://cuttingedgepr.com/how-you-can-build-your-corporate-reputation/

Deniz Kaan Akoğlu