Konuk yazar Innogate Mentoru Bob Kroon

ABD’de iş yapmak uğraştırıcı ve zor görünür; çünkü gerçekten de, ABD’li bir iş insanı için bile, uğraştırıcı ve zordur. Bu yazıda size iki tane öykü anlatmaya çalışacağım; bir tanesi kişisel bir deneyim, diğeri ise hayranlık duyduğum ve şu an birçok yönden bir akıl hocası olarak kabul ettiğim birine ait bir öykü. Her iki öykü de ortak ögelere ve kilit kararlara sahip.

Doğu Dağıtımı

İlk genel yönetim görevimde büyük büro mobilyaları imalatı yapan bir şirketin parçası olan bir Şube Başkanı olarak atanmıştım. Şirketin yeri ABD’deki 48 eyaletin üzerinde, kuzeybatı ucunda kalan Seattle, Washington’daydı.

Bu bölüm beş yıl önce kurulmuş, iki yıl önce de hisseleri satılmıştı. Tarihi boyunca hiç kâr etmemişti. Değerli olan ve hisselerin alınmasını teşvik eden şey, çok güçlü bir ürün-pazar uyumuna sahip olmasıydı. Fakat işlevsel açıdan birçok sorun vardı. İlk iş görevi, bu sorunları ele almaktı. Benim takımım, maliyet yapısını yola sokmak ve küçük bir kâr elde etmek için 90 gün kadar bir süre içinde yeterince değişiklik yaptı.

Bizim Problemimiz

Fakat tek stratejik sorun işlevsel yeterlilik değildi. İşletmenin büyümesi durgundu ve daha fazla hedef müşteriye hitap etmenin bir yolunu bulmamız gerekiyordu.

Bizim değer önerimizin kilit kısmı, kısa tedarik süresi ve hızlı teslimatta yatıyordu.

ABD’nin Batı Yakasındaki müşterilerimiz tedarik süresi performansımızdan memnunlardı ve işletme yavaş da olsa sabit bir şekilde büyüme gösteriyordu. Fakat Rocky Dağlarının batısındaki pazarın “alım gücü” ABD pazarının toplamının yalnızca %36’sını teşkil ediyordu. Bizim işlerimizin ise %70’i batıdan geliyordu.

Çoğunluğu doğu yakasında toplanmış olan, Rocky Dağlarının doğusundaki müşteriler için biz Çin’de de olsak fark etmezdi. Her şeyi Seattle’dan gönderiyorsak hızlı, duyarlı bir şirket olmamıza ihtimal vermiyorlardı.

Aslında navlunun Batı’dan Doğu’ya gidişi yalnızca birkaç gün sürer. Fakat gerçek ile algı arasında fark vardır. Ve potansiyel müşterilerimizin zihninde satın alıp almama kararı algı tarafından kontrol edilir.

Bizim Çözümümüz

Hiçbir pazarlama numarası ya da hilesi işe yaramayacaktı. İhtiyacımız olan bir tesis ve gerçek anlamda Doğu yakasında imalat ve teslimat yapan bir takımdı. Bunu söylemesi yapmaktan kolaydır.

“Düşler Tarlası” isimli filmde “Eğer sen yaparsan, o gelir” diye bir replik vardır. Bu replik, uzun zaman önce vefat etmiş fakat yetenekli bir beysbol oyuncusuna atıfta bulunur. Bazıları için, bu bir iş referansı haline gelmiştir.

Bizim o kadar inancımız var mıydı? Olduğunu pek söyleyemem.

Diğer birçok kişinin de yoktur. “Yalın Girişimin” ilkelerinden biri, kendinizi tamamen ürününüzü oluşturmaya adamadan önce yalnızca işletme modelinizi geçerli kılmak için gerekli olanı yapmaktır.

Düşüncemizi geçerli kılmak için, küçük bir şekilde başlamamız gerekiyordu.

İlk adım henüz kurulmamış doğu tesisimiz için genel müdürü belirlemekti. Geriye bakıldığında, bu çok iyi bir karardı. Bu makama aday olan kişi bizim işletmemizin içinden gelen ve işi nasıl yönettiğimizi çok iyi anlayan biriydi.

Genel müdüre verdiğim talimat, işletmemizin hoş karşılanacağı, maliyet yapımızın düşük olacağı, gerekli yetenek ve iş gücünü bulabileceğimiz ve kendisinin de yaşamak isteyeceği bir yer bulmaktı.

Eyalet ve yerel yönetim iş geliştirme daireleri ile birkaç ay süren istişarelerden sonra, merkez Kuzey Carolina bölgesinde, kuzey-güney eyaletler arası otoban üzerinde bir bölgede karar kıldık. Boston’a, Massachusetts’e, Miami’ye ve Florida’ya nakliye süresi aşağı yukarı aynıydı. İzinler, imar kanunu ve diğer bürokratik işlerle ilgili zorlukları aşmak konusunda şehir geliştirme dairesinin çok yardımı dokundu.

Emlak sektöründe bir deyiş vardır. Mülkün değeri üç şeye dayanır; mevki, mevki ve mevki.

Genişleme sürecimizdeki bir sonraki adım geçici bir tesis kiralamak ve yalnızca bir ürün serisi üretmekti. Mevkiinin önemini geçerli kılmak istiyorduk.

Bir altı ay kadar sonra cevabımızı almıştık. Bu ürün serisi ile işletmemiz iyi bir şekilde büyüyordu ve yeni müşterileri cezbediyorduk. Bu, bize cesurca devam etme özgüvenini vermişti.

Bir sonraki adım olarak, Seattle’daki fabrika ile birebir aynı işlemlere ve yeteneklere sahip tam ölçekli, tam teşekküllü bir fabrika kurduk. Bu, tüm siparişleri herhangi iki fabrikadan birinden gönderebilmemizi sağladı. Fabrikalar arasındaki iş yükünü dengelemek adına rastgele olarak Mississippi Nehrinin batısından gelen siparişler Seattle’dan, doğusuna gidecek olanlar da Kuzey Carolina’dan gönderilsin dedik.

Bunun bazen tam olarak işe yaramadığı olurdu ve biz de şakayla karışık Teksas eyaletini nehrin doğusuna taşıyacağımızı, çünkü Teksas için zaman ve maliyetin her iki noktadan da aynı olduğunu söylerdik.

Peki sonuç ne oldu? Yalnızca birkaç sene içinde doğudan ve batıdan gelen siparişlerimiz, bölgelerin alım güçlerini yansıttı. Son olarak toplam iş 5 kat arttı.

Wolfgang Hafele

Wolfgang ne yazık ki öldü fakat geriye dönüp baktığımda onu bir dost ve bir akıl hocası olarak hatırlıyorum. Birazdan söyleyeceklerimi bana Wolfgang anlatmıştı, dolayısıyla herhangi bir yanlışlık varsa beni affedin.

Wolfgang II. Dünya Savaşı sırasında Berlin’de doğdu. Babası savaşta öldü. Aile işletmelerinde mobilya malzemeleri ve bileşenleri yapıp satıyorlardı. Savaştan sonra Wolfgang bu işletmede bir rol almak için çok küçüktü ve annesi işletmeyi yönetmeleri için profesyonel yöneticiler getirdi.

Wolfgang büyüdükçe işe olan ilgisi arttı ve işe dâhil olmak istedi.

Profesyonel yöneticiler işletme sahibinin oğlu tarafından rahatsız edilmek istemediler ve onu uzak tutmanın yollarını aradılar. Wolfgang girişken, yaratıcı, eğlenmeyi seven ve işleri bozan biriydi. Yönetim toplantılarında arka tarafta bir sandalyenin üstüne çıkar ve utanç verici sorular sorardı.

Ağırbaşlı Alman yönetim ekibi ile bir çatışma olduğu aşikârdı.

1970’lerin ortalarında yöneticiler Wolfgang’e “Neden sen Amerika’ya gidip orada bir şube açmıyorsun?” dediler.

O da bunu yaptı.

Alman yöneticiler durumdan oldukça hoşnuttu. “Wolfgang” sorunları çözülmüştü.

Fakat bu “çözüm” geçiciydi.

Wolfgang, tesadüftür ki o da merkez Kuzey Carolina’da bulunan, Amerika şubesini açtı ve küçük bir depo ile başladı. ABD’de bir katalog yayımladı ve dağıtmaya başladı. Bir süre sonra piyasada ürünlerine karşırekabet zayıf olduğundan kısa sürede çok fazla iş yaptı. Çok geçmeden yeni bir depoya ve dağıtım tesisine ihtiyaç duyuldu. Bunun ardından, Los Angeles’ta ikinci bir dağıtım merkezi açtı.

Sonuçta ne oldu? Hafele’nin ABD şubesi dünya çapındaki en büyük, Almanya şubesinden bile daha büyük bir şube oldu.

Bu öykülerin ortak noktası nedir?

Liderlik

Her iki durumda da işletmeyi geliştirme ve büyütme görevi, işletmenin içinden birine verilmiştir. Bu görev ilk adımdır. Bir tesis kurmak ilk adım değildir. Bir satış ekibi tutmak ilk adım değildir.

Bu niçin önemlidir? İş hakkında bilgi sahibi olan liderlik önemlidir. Bazen buna “kabile bilgisi” de denir. Bir işletmede her zaman dışarıdan gelen veya yabancı birinin bilemeyeceği, yazılı olmayan yönler mevcuttur.

Aynı zamanda, yeni bir yerde veya yeni bir ülkede bir iş kurmak büyük bir görevdir. Bir işletmedeki en üst düzey yönetici olarak, hakkında bir şeyler bildiğiniz birini istersiniz. Performansını, yeteneklerini, güçlü ve zayıf yönlerini bilirsiniz.

Öte yandan muhtemelen kuruluşunuzun saygı ve hayranlık duyduğu birini bu göreve atarsınız. En yetenekli yöneticinin bile diğerlerinin desteğine ihtiyacı vardır.

Eğer mülakat yapıp işe aldığınız bir yabancıya bu görevi veriyorsanız, açıkça o kişinin anlamadığı ya da yeteneği olmadığı konulara ilişkin sorunları telafi edecek bir durumda değilsiniz demektir.

ABD’ye açılma planlarınız hala bir süreç olarak görülse de, takımınızda bu sürece uygun insanlar olması önemlidir.

Geçerli Kılma

Her iki öyküde de büyük çaplı harcamalara girişmeden önce iş planını “test etmek” için bazı adımlar atılmıştır. Bu testler anketlerin ya da fikirlerin ürünü değildir. Gerçek müşterilerin ürünleri alıp almayacağına bakılarak yapılan testlerdir.

Fikrinizi bir anket aracılığı ile geçerli kılmak konusundaki sorun, insanların genellikle hükmen sizi ikna etme çabasında olmalarıdır. Size, duymayı istediğinizi düşündükleri şeyi söylerler.

Bir ankete verilen cevap, gerçek müşterilerden gerçek siparişler almak yoluyla geçerlilik almak ile aynı değildir.

Alım Gücü Konsantrasyonu

Her iki durumda da işletmeler bir Doğu ABD-Batı ABD iş yapısı benimsemiştir. Eğer iki coğrafyanın da alım güçlerini incelerseniz bu gayet aşikârdır. ABD’de alım gücü kıyılarda toplanmıştır.

Eğer işletme planınız için, alım gücü boyutuna göre bir sıralamaya ihtiyacınız varsa ABD Ekonomi Bakanlığından daha fazla bilgi edinebilirsiniz. Her bir eyalet ve/veya metropoliten bölge için sektörlere göre istatistikler mevcuttur. Bu bilgi ücretsiz olarak temin edilebilir.

Bob Kroon Hakkında

Bob, tüm çabalarını yalnızca CEO’ların, işletme Sahiplerinin ve Kurucularının başarısına adamış bir koç ve danışmandır. Daire Başkanı, COO, Grup Başkan Yardımcısı ve CEO gibi Genel Yönetim rollerinde 25 yılı aşkın deneyime sahiptir. Müşterileri ağırlıklı olarak San Fransisco Bay Bölgesindedir. Innogate Accelerator’da mentor olarak hizmet vermektedir. Öğrenci ve Yalın Düşünme uygulayıcısı olarak 30 yılı aşkın deneyime sahiptir.