24 Ağu YURT DIŞINA AÇILMADAN ÖNCE…
İster kuluçka aşamasını yeni tamamlamış girişimler olsun ister rüştünü kanıtlamış şirketler, birçok farklı gerekçeyle yurtdışına açılmak şirketlerin sıklıkla değerlendirdiği ve gerçekleştirmek istediği bir adım.
İşinizi dünyanın başka bir bölümüne güvenli ve etkili bir biçimde genişletebilmeniz için gözden geçirmeniz gereken birçok madde var. Neden mi yurtdışına açılmak? Bu nedenler arasında daha hızlı büyüme isteği, ucuz işgücü ve hammaddeye erişim, daha büyük bir kullanıcı tabanının sağladığı pazar fırsatları ve çeşitlendirme (bir bölgedeki olumsuz etkileri başka bir bölgedeki olumlu gelişmelerle gidermek herkesin işine gelir, çeşitlendirmenin temel amacı da işin toplam riskini azaltmaktır) geliyor.
Her şey iyi ancak risksiz gelir olmaz. Riskler arasında ise giderlerin artması, farklı ülkelerdeki düzenlemeler ve standartlara uyum gereksinimi, geciken ödemelerin neden olduğu nakit akışı düzensizliği ve yerel iş normları ve adetlerini anlama zorluğunu görüyoruz. Elbette faydaların tümü ve risklerin tümü bunlardan ibaret değil ancak ilk bakışta aklımıza gelen maddeler en büyük önemi taşıyan maddeler.
Etrafımıza baktığımızda yurtdışına açılmaya çalışırken çok büyük hatalar yapıp büyük zarara uğrayan şirketlerin pek de azınlıkta olmadığını görüyoruz. Bir şirket, ürün kataloğunun her sayfasına “tamam” işaretini basıyor (başparmağımızla işaret parmağımızı birleştirerek yaptığımız işaret) ve daha sonra kataloğu başka dillere tercüme ettirip Latin Amerika başta olmak üzere farklı coğrafyalara yolluyor. Sorun şu ki Güney Amerika ülkelerinde o işaret çok daha farklı ve küçük düşürücü bir işaret olarak algılanıyor ve sonuç olarak firma bastığı tüm katalogları çöpe atıp her şeyi yeniden yapmak zorunda kalıyor. FedEx (Federal Express, Amerikan posta şirketi) ise çok daha farklı bir yerden yaralanıyor. Belli başlı dağıtım merkezleri kurup kargoları oralardan dağıtma stratejisi Amerika’da ve Çin’de çok iyi çalışırken Avrupa’da aynı sistemi uygulamaya çalışan FedEx kültürel farklılıklardan dolayı pek de başarılı bir sonuç elde edemiyor. İspanya’daki çalışanlar geç saatlerde çalışmayı tercih ederken Rusya’daki çalışanlar kamyon temizleme deterjanını (kimyasal bulmakta zorlandıklarından dolayı) eve götürüp kendi evlerinde kullanıyorlar. Sonuç: FedEx Avrupa’da 100’den fazla şubesini kapatıyor ve 1.2 milyar dolar zarar ediyor.
Böyle hatalar yapmamak için ne yapmak (ya da yapmamak) lazım?
Yaklaşımınızı iş modeliniz ve amacınıza uyarlayın.
İşinizi taşıdığınız her bölgede başarmak istediğiniz şeyi belirleyin. Daha fazla müşteri kazanmak mı istiyorsunuz? Tedarik zinciri ve operasyon giderlerinizi azaltmayı mı hedefliyorsunuz? Ne istediğiniz, o bölgedeki işinizin her alanını etkileyecektir. Ofis konumu, çalışanlar, yerel iş modeli ve operasyonlar, bunların hepsi amacınıza hizmet etmeli.
Ödevinizi iyi yapın.
Atacağınız her uluslararası adımın etkileri, kendiniz çeşitli incelemeler yaptığınızda ya da yerel aktivitelerdeki paydaşlarınızı belirlediğinizde ortaya çıkacaktır. Araştırma, araştırma, araştırma. Yapmanız gereken şey tam olarak bu. Aklınıza takılan her şeyi araştırın, varsayımlarınızı internetteki kaynakları kullanarak doğrulamaya çalışın. İşinizi genişletmek istediğiniz bölgeye gidin ve konuşabildiğiniz kadar insanla konuşun. Hem Türkiye’deki hem de açılmak istediğiniz ülkelerdeki ticaret odalarından yardım isteyin. Bu sayede suya girmeden önce ayaklarınızı sokma imkanı bulmuş olursunuz.
Mevcut bir şirketin satış temsilcilerinden faydalanmalı mıyım?
Üretim yapan şirketler bir ülkeye halihazırda yerleşmiş haldedir ve bu şirketlerin satış temsilcileri sizin adınıza uluslararası dağıtım ve satış yapabilirler. Bazı şirketler için satış temsilcileri genel giderleri ve riskleri azaltabilir ve son derece faydalı olabilir. Ancak kendiniz yapmaktansa o ülkeye çoktan yerleşmiş bir firmanın satış temsilcilerinden faydalanmanız kontrolü elinizde tutmayı zorlaştırabilir. Bu yüzden bu noktada fazlasıyla stratejik düşünmeniz ve dikkatli adım atmanız gerekir.
Ürünü ne zaman yerelleştirmeli?
Aslına bakarsanız, ne sattığınıza bağlı olarak sormanız gereken soru “Ürünü yerelleştirmeli miyim?” de olabilir. Bazı durumlarda vereceğiniz karar devlet gereksinimlerine bağlı olabilir. Ancak eğer fazlasıyla uzmanlaşmış bir hedef kitleniz varsa bu kişiler zaten edinmek istedikleri ürünle ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını biliyorlardır, bu yüzden hemen yerelleştirmeniz gerekmeyebilir. Genel olarak eğer ürününüz doğrudan son kullanıcıya ulaşacaksa yerelleştirilmiş bir ürün ile pazara nüfuz etme oranınız çok daha fazla olacaktır.
Markanızın uluslararası olduğunun farkına varın.
Açıldığınız her bölgede markanızın merkezi kurumsal kimliğinizle uyumlu olduğuna, aynı değerleri ve dili taşıdığına emin olmalısınız. Bütünsellik elbette önemli, ancak uluslararası iş yaparken dikkat etmeniz gereken nokta her şeyin aynı görünmesi değil, aynı hissi vermesi ve aynı anlamı taşımasıdır. Şirket logonuzun mavi renkte olması batı dünyasında güven telkin ederken Çin’de aynı etkiyi vermeyebilir. Bu nedenle vizyonunuzu geniş tutmalısınız. (Burada kendinize sormanız gereken soru, Algida’nın neden farklı ülkelerde farklı isimler kullandığı olabilir.)
Eğer doğru bir strateji ile oyuna dahil olursanız 3 – 4 yıl içinde işinizi bir buçuk katına çıkarabilirsiniz. Ancak ne kadar hazır olduğunuz, hangi bölgelerde hangi amacı güttüğünüze ve bunu nasıl gerçekleştirmek istediğinize bağlı. Ve buna ancak siz karar verebilirsiniz.
